导语

Introduction

于起亚而言，它有着自己的倔强与骄傲。

作者丨罗    超

责编丨曹佳东

编辑丨朱锦斌

数天前，一度风光无二的广汽菲克终究没能扛过市场的拷问，走向了破产的命运。弱势合资“风流总被雨打风吹去”的故事，又一次在中国自主品牌的全面崛起中残酷上演。

曾经的规则秩序与价值体系，正在发生根本性地逆转。时代的交汇处，广汽菲克没能看到光明的道路，产品矩阵的脆弱、渠道能力的失衡、品牌建设的不足是肉眼可见伤口，市场催化之下，伤口不断撕裂，只得遗憾出局。

相同的问题，这些年里疲态尽显的韩系、法系们也自然无法回避。身前是不可阻挡的新能源浪潮，身后是各大势力的联合挤压，种种合力之下，眼睁睁看着市场份额被持续侵蚀，弱势品牌的焦虑都写在了脸上。

狮铂拓界的定价逻辑

起亚是一个典型的例子。此前，不够清晰的发展路径、残酷的市场环境、不留情面的竞争对手以及对市场需求的误判与滞后，都使得起亚在中国市场的命运变得不确定起来。

在经历过一段彷徨与迷茫之后，这两年里，无论是重新梳理股权结构，调整内部组织架构，还是引进全球车型，重塑品牌形象，起亚始终在解决一个问题——“在新合资时代，起亚如何突破品牌桎梏，冲出重围？”这也是起亚焦虑的症结所在。

“起亚是疯了吧”，昨晚，第五代Sportage狮铂拓界公布价格之后，朋友立马跟我吐槽称，以目前起亚的品牌认知程度，狮铂拓界根本无力与CR－V、RAV4这些强敌正面对抗，这样的定价策略无异于“自寻死路”。

是的，狮铂拓界官方指导价为17．98万元－23．78万元，整个价格体系已经与合资SUV领头羊们的价值区间高度重合，这必然会在很大程度上限制狮铂拓界的市场增量空间。

也难怪，价格一经公布，众多看客纷纷不解，习惯性进行错位竞争的起亚，为何这次如此强硬，选择正面硬刚？

“起亚在中国市场没有冲击百万辆的目标，现在要做的是让中国消费者真正认识到起亚的价值”，此前在问及起亚高管如何看待起亚目前在华的生存状态时，他曾如此回答到。

“大转型时代”下，寒气传遍大江南北，身处在不确定中的每个参与者都不可避免地要在企业短期效率与未来长期适应能力之间做出艰难地抉择。

或许是不愿看到起亚在价格退让中走上产品重叠，价格体系混乱，品牌坍塌的老路；又或许是起亚自知即便俯下身来，也难以在自主品牌高度“内卷”的市场环境中找到突破口，总之，起亚收起了市场扩张的野心，在经营质量与市场销量之间，更多地倾向于前者。

丘吉尔曾如此感慨道，“坚持下去，并不是我们真的足够坚强，而是我们别无选择。”这可能是狮铂拓界采取强硬定价策略的直接原因。从一开始，狮铂拓界的产品使命就是要成为起亚撬动品牌突破的核心支点，以全球车型的身份助推起亚回归全球品牌形象。

其实，可以看到，从嘉华再到刚刚登场的狮铂拓界，从研发制造到渠道营销，从品牌建设到产品结构，起亚都有意进行调整，逐步剥离此前的本土化印记，试图将起亚在全球市场的成功经验复制到中国市场之中，希望在有限的市场空间内为起亚创造可观的市场利润。

这是狡黠的变通之策，还是傲慢的应对之法，尚且不得而知，需要时间的检验。但可以知晓的是，起亚与诸多的传统巨擘一样，尤其相信时间的力量。他们相信，岁月凝练的产品品质与雄厚制造能力才是产业的立根之本。

在起亚的眼中，狮铂拓界历经五代发展，近30年来在全球笼络了超过660万的庞大基盘。从车型影响力而言，狮铂拓界之于起亚，如同RAV4之于丰田、CR－V之于本田，在各自品牌的产品矩阵中都占据着核心位置，是在全球范围内实现规模效益与价值跃迁的首要阵地。

而且，在狮铂拓界的进攻之下，现代起亚今年的全球销量将近340万辆，已经跃升至全球第三的位置，仅次于丰田和大众。骄傲而固执的韩国人想当然地认为，凭借不俗的全球影响力，狮铂拓界在中国市场中理应与CR－V、RAV4等产品站在同一起跑线上，同台竞技。这是狮铂拓界高定价的价值因素。

韩国人又何止是在全球影响力上表现得愤懑不平，将目光落在产品本身也是一样。狮铂拓界本身就是基于全球高配版X－line版本开发，提供1．5T、2．0T、2．0L HEV三种动力选择，并且全系标配AT变速箱，并且无论是智能互联系统，还是ADAS智能驾驶辅助系统，也都能看到了起亚的努力成果。

客观来说，狮铂拓界的确是一款相当成熟的产品，从某种意义上，起亚也是放低了部分身姿，通过产品基础配置的优势，在进行有限度的错位竞争。这是狮铂拓界采取强势定价策略的产品因素。

重塑品牌，没那么容易

可惜的是，起亚看到了自身成熟的产品体系，看到了全球市场数一数二的品牌影响力，却始终对中国复杂且残酷的竞争生态视而不见。

早在狮铂拓界导入之前，sportage已经在中国衍生出狮跑、KX5、智跑等一系列耳熟能详的车型，无奈产品大多失意而归。仔细想想失败的原因，除了多代同堂在定位上难以形成区隔，导致产品线日益混乱之外，严重低估了中国市场激变的消费需求与竞争环境，从而在本土化上捉襟见肘也被认为是关键原因。

在一番痛彻心扉的教训之后，如今起亚雄赳赳地迈着步子与全球接轨，却好似依然没能全面认清中国本土市场的特殊性。在起亚看来，此前起亚的坠落不是在于本土化不足，恰恰在于给予中国市场过多自主经营的权利，导致中国市场与全球市场脱节。

虚无的骄傲依旧在蔓延，当强如丰田都不得不躬下身来与比亚迪携手共进时，起亚似乎还沉浸在自我赞叹中无法自拔。不可否认，现代起亚在整车制造平台、发动机变速箱序列以及新能源技术布局上，都有着一定的技术话语权。

但是，一方面起亚依赖于相对封闭的自建供应链体系，另一方面又会受到全球统筹规划布局的牵制，面对中国市场迅速的技术迭代周期，起亚是否能及时有效地做出市场反馈，发挥技术实力，时刻保证产品的竞争力是需要画上一个问号的。

时代正在过去与未来的裂变重构中分化出两个泾渭分明的新旧世界。市场这出折子戏，总喜欢以跌宕起伏的方式演绎着各式各样的大团圆和悲剧，风云变幻，没有一家车企，一款车型能够按部就班，不思进取地渡过车市的波澜与变迁。

“第五代Sportage狮铂拓界是New Kia开启前进征程的起点，也是起亚品牌为中国用户留下全新印象的里程碑产品。”在起亚中国总经理金京铉的口中，狮铂拓界应该是重塑起亚品牌价值与形象的核心之作。

可不管起亚有多少种理由将狮铂拓界的定价捧到高位，也必须承认，突破品牌的固有认知是一个长期且系统的工作。此前嘉华上市之后的一系列调整算是给了起亚品牌价值提升一定的缓冲区，但是这个缓冲区显然不够宽广，没法让狮铂拓界实现软着陆。

更重要的一点在于，作为传统时代最为辉煌的那颗明星，狮铂拓界本身带有起亚最为深刻的品牌烙印，而一般传统企业实现转型或重塑品牌价值的顽疾便是燃油车时代固有观念根深蒂固。

“H6再过5年，品牌价值就是负的了。因为赛道变了，你还是燃油车，人家是新能源了。”之前，魏建军在聊起哈弗H6的转型时也曾如此感慨。

市场不会等待起亚5年，即便谨慎如丰田、本田，也已经顺势以全新的电动车型参与到这场转型的战争中，落后一步的起亚想要在无可匹敌的电动化浪潮中，凭借狮铂拓界踌躇满志地开创一个新起亚，难度可想而知。

此时，已经多次亮相的EV6 GT－Line比狮铂拓界更有潜力成为起亚品牌的“救世主”，加速新能源市场的争夺力度无疑是彻底扭转起亚目前的“失语”状态的一味“猛药”。

问题在于，起亚的决心究竟有多大？

正如罗曼·罗兰说得那样，“朝一个方向前进，差不多总是以从另一个方向后退作为代价”。难以割舍的燃油车过往以及全球化的运营模式都会在一定程度上制约起亚的转身速度。

丢失先发机会的起亚，已经成为目前市场中少数还未布局全新新能源产品的企业，在主流新能源领域加速渗透之际，缺少新能源车型的有效支撑，起亚显得尤为被动。

凛冬已至，韩系车的市场份额已经跌破2％。“起亚与丰田一样是真正意义上的全球品牌，我们此前从未主动退出过任一市场，除了日本之外”，是否会退出中国或许是起亚最不愿听到，又经常被问及的话题。

实际上，起亚中国根本没有退后一步的余地，在抢占市场资源与份额之外，它在无形中也成为现代起亚在中国的“瞭望塔”与“城墙”，在全球电动化的中心地带时刻关注着竞争对手的一举一动，亦是抵御中国势力出海冲击的第一道屏障。

在汽车公社《Jeep的丧钟为谁而鸣？》这篇文章里，作者锋利地询问，“学着向中国车市低头很难吗？”反正对于起亚而言，它有着自己的倔强与骄傲。

       原文标题 : 狮铂拓界，能拓宽起亚的品牌边界吗？