天富主管_再引“诚信”争议,极氪汽车这张好牌要打烂了吗?
导语:对消费者缺乏敬畏心,无异于是在自毁品牌。
出品丨数科社
作者丨林木
这个春节,部分极氪车主过得不太顺心。
1月1日,极氪汽车官方公布了全新升级的2023款极氪001车型,随即引发部分老车主的不满。“当天老车主群里就炸了,一个月的讨论都没这一天多。”一位极氪车主表示。
从车质网、黑猫投诉等平台关于极氪001的投诉信息来看,投诉内容主要集中在“极氪厂家偷改合同隐瞒相关信息",以及"极氪厂家单方面篡改购车协议内容"。其中一条显示:
极氪2022款me版强制加钱选配的真皮内饰、空调套装、按摩舒适套装等配置,在极氪新发布的2023款001上竟成为全系免费标配,严重损害已提车me版车主利益(大部分车主提车仅2个月左右)。
而在车主购车决策期间,极氪销售方并没有尽到告知义务。据数科社观察,利益受损的车主并非个例,关于极氪001的投诉在1月以来不断激增。
截至2月1日,极氪001在车质网上近30天的投诉量已经达到了421条,甚至超过了常年霸榜前三的华晨宝马,成为“被投诉”榜首。
1月6日,极氪官方在发布的补充说明公告中做出调整:2023年1月1日9:00前下定未排产的用户将开放车型切换的机会;1月6日9:00前已做出车型切换选择并锁单的用户,将不做任何调整;1月6日9:00前未锁单或未做出车型切换选择的用户,将持续开放车型切换选择。
最新交付数据显示,今年1月,极氪共交付车辆3116台,同比减少11.73%,环比下滑72.51%。
作为新能源赛道入场较晚的后来者,极氪在2022年全年交付了71941台,12月交付11337台,同比增长198.7%,交付成绩可谓十分亮眼。
但如今似乎开年不利,极氪汽车这张好牌要打烂了吗?
01丨再引“诚信”争议
事实上,这并不是极氪汽车第一次引发诚信争议。
早在2021年7月,极氪001尚未正式开启交付前夕,就曾遭到众多车主维权。此前的新车发布会上,极氪001以不俗的外观设计、3.8秒零百加速和性价比以及吉利背书,获得了不少消费者的喜爱,以至于官方高调宣布由于订单数过多停止接单。
殊不知,不少车主随后就发现,发布会上宣传的“支持800V高压快充”变成了只有400V,下单前承诺的5000抵20000权益变得不知所踪,原来的入门款车型标准配置变为选装,而由于“盲订”订单暴增,官方原本承诺的年内交付也改口为“有可能明年才能提到车”。
这一系列转头变脸的“骚操作”属实“消费”了一波消费者,事件催化下,极氪成为了众多消费者口诛笔伐的对象。在极氪APP的一些官方推送下,开始出现“不想要车了,转单”、“退定,退钱”的评论,此前不少盲订001的拥趸者也开始转单。
随着维权声音越来越大,极氪CEO安聪慧发布了公开信,先是向极氪车主道歉,并解释称,极氪之所以涨价和更改配置,是“为了让大家早日提车”。
但仍有部分车主并不买账,在他们看来,作为一家背靠头部自主车企的新电动车品牌,极氪本该在交付、价格和配置出入问题上拥有比其它造车新势力更多的经验和准备。而交付前的体验,带给他们的却是一种仓促感和前后不一。
在随后开启的交付阶段也侧面印证了这一点,不少车主拿到车后发现EC光感天幕货不对板,由宣传的黑色变成蓝色,引得车主联合发声。
为了挽回迅速下滑的口碑与信任度,2022年7月,极氪承诺将车机芯片从此前的骁龙820A免费升级至旗舰芯片骁龙8155,并且还送出了免费蓝牙钥匙、智能驱动和智能驾驶升级。这一举动不仅稳住了极氪001的销量,也直接将消费者对极氪品牌的好感度拉到最高。
在外界眼中,极氪虽然背靠吉利这棵大树,但仍是新能源赛道摸着石头过河的新秀,需要对其成长抱以更多的宽容。极氪001在去年的交付成绩也已证明,接下来的新能源竞赛必有极氪的一席之地。
未料到,这种“背刺”车主的戏码如今会再次上演,极氪汽车好不容易积攒的口碑又出现了缺口。于部分极氪车主而言,究竟是企业的运营不当还是骨子里的傲慢,想必各自心中已有评判。
02丨迫切的高端之路
从极氪001上市量产,到今年2023款的“突然”发布,纵观极氪汽车出道以来的发展步伐,不难感受到一丝仓促,其所体现出的急迫感,折射出背后吉利在新能源赛道的压力。
论及入场时间,吉利几乎蔚小理相差无几,早在2015年,就高调发布“蓝色吉利”计划布局新能源市场。当年吉利推出的旗下首款新能源车型“帝豪EV”,凭借着不错的性价比在十万起的紧凑型EV中脱颖而出,上市第一年就冲到销量榜首。
然而,另一款纯电动车帝豪GSe却比帝豪EV晚出生了三年,于2018年年中上市。彼时比亚迪、长城等老牌玩家均已入局,蔚来、理想等新势力玩家也声势大涨,帝豪这两款定位在中低端市场的车型逐渐失去优势。
吉利也并非只在帝豪身上押注,早在2017年就联合沃尔沃发布了针对新能源高端市场的品牌 “Polestar”(极星),但其高达145万元的售价注定了极星不会成为主力车型。
2019年4月,吉利又在新加坡发布了新能源高端汽车品牌“几何”,首款车型几何A一度被吉利宣传为“东半球最好的电动车”。但新车亮相后,却由于“酷似”燃油车帝豪GL的外形屡遭业内诟病,上市当年也仅迈出一万多台。
为了迎合主流市场,2020年亮相的极星2售价被压缩到29.8万-41.8万元,意欲对标特斯拉Model 3,但却因为存在安全隐患被召回,销量惨淡。
这一年,吉利新能源的中高端之路纷纷受挫,赛道竞争却日益白热化,形成了传统车企与新势力车企共同投资建设及相互竞争的格局。
一方面是以比亚迪、北汽、上汽、奇瑞、长安汽车为主力的传统车企,得益于成熟的上下游供应链体系优势,在销量上遥遥领先;另一方是蔚小理为代表的新势力第一梯队开始交付量产,逐渐在市场站稳脚跟。
2021年4月,眼看着在大竞赛失去席位的吉利汽车再次推出高端品牌“极氪”。极氪智能科技公司的成立斥资20亿,由李书福出任极氪公司董事长,足见其重视程度。
据CEO安聪慧介绍,极氪项目“早在五年前就已开始规划”,但有相关报道指出,极氪品牌的推出也不无透露出仓促上马的意味。
一位业内人士认为,凭借着吉利的财力、物力以及供应链优势,极氪汽车即便是仓促上马,也能尽快调整步入正轨,“问题在于,极氪没有多少时间蓄力了”。
03丨扭转局面还是重蹈覆辙?
去年底,据吉利向港交所提交的一份议案中披露,极氪已于12月7日按保密基准向美国证交会提交可能进行IPO的注册声明草拟本。成立不到两年,极氪如此急于上市,似乎更加突显了吉利的急切内心。
为了扶持极氪品牌迅速成长,吉利承压不小。造车本身就是个烧钱生意,即便吉利依靠供应链优势能降低成本,但依然需要不断投入。从极氪001的定位来看,极氪意欲主打性价比杀出重围,因此整车毛利率不会太高。
此前据CEO安聪慧透露,2022上半年,极氪整车毛利率水平在5%左右。同期,即便是造车三兄弟毛利率垫底的小鹏汽车也在11%左右。这意味着,短时间内极氪还不具备造血能力。
根据吉利财报显示,2021年极氪营收28.68亿元,净亏损10.1亿元;2022年上半年,极氪营收88.28亿元,净亏损7.59亿元,一年半时间,极氪净亏损接近18亿元。从财报面来看,吉利在研发、销售渠道等方面都在不断向极氪“输血”,极氪的持续亏损不外乎成了吉利财务报表中的拖累。
极氪入局后的极速狂飙,也透露出吉利想要速战速决的意图。
最新数据显示,截至1月31日,极氪线下门店累计超过270家,超过安聪慧此前的预算。值得一提的是,从第1家到100家,极氪用时257天,从第100家到第200家,用时135天,扩张速度可见一斑。另一方面,极氪之所以急于IPO,不难猜测,也有吉利不想其错过最佳上市机会的考量。
2022年第四季度,极氪001月销量连续三个月站上万辆大关,被视为能够与新势力头部阵营一较高下。但综合全年交付量,极氪仍处于新势力第二梯队,距离以11.1万台排在第五位的零跑汽车尚有一定差距。
图片来自车联会
今年1月9日,极氪汽车第二款新车极氪009正式量产下线,预计将在1月后半月正式开启交付。发布会上,极氪009被安聪慧称为是“迄今为止最好的MPV”,两款车型售价分别为49.9万元和58.8万元。
当下来看,极氪009能否打破中高端MPV市场的竞争格局还是个未知数,极氪001依然是其主力产品。
经历了年前舆论风波后,极氪001的销量已经出现下滑态势,对此极氪官方表示,交付量出现下滑或与工厂停产有较大关系。
或许,极氪更该借此次风波重新审视一下与消费者的关系,对于一家想在新能源赛道长跑的企业而言,接连遭遇“信任”危机,无论如何都不是一个好兆头。
原文标题 : 再引“诚信”争议,极氪汽车这张好牌要打烂了吗?