据悉，为了解造车新势品牌在消费者心中的认知状态，《环球时报》与全球知名市场研究机构J．D． Power联合发起了“2018中国消费者造车新势品牌调研”。

调研范围和样本情况

调查选取了30个新兴品牌和65个传统汽车品牌为对比研究目标，并以《环球时报》官方微信、微博，以及环球网、腾讯汽车和汽车头条的平台为依托，在10天的调研周期内共回收了2710个有效样本，这些样本覆盖了全国5个城市级别和84个城市。

下面开始捞干货

1、品牌认知度：新兴品牌在认知度上需下功夫

新兴品牌在有提示下的平均提及率为19．2％（其中单一品牌最高为59．5％），而传统品牌则为62．1％；而在无提示的情况下，新兴品牌的最高提及率为18％；在无提示的情况下，第一个提及新兴品牌的总体提及率为2％，而传统品牌则为98％。这说明，二者在认知度层面仍存差距，新兴品牌需要完成从品牌识别走向品牌记忆的飞跃。

聚焦新兴品牌自身，目前则主要呈现在4种竞争态势————起、承、转、合。大部分的新创品牌（如拜腾、小鹏等）目前还处在底层刚开始被认知的阶段，这个阶段即“起”；而传统品牌的再造（如领克、WEY等），消费者则有一些知道有一些了解，但是不完全知道也不完全了解，处于“承”的阶段；传统品牌的升级（如北汽新能源、广汽新能源等），由于借助了传统品牌的影响力，因而其用户识别很高，但是用户记忆却不高，处在“转”的阶段；而新创品牌中的蔚来则独树一帜，虽然用户的认知度并不高，但是转化率却很高，知道其的消费者基本上都会记住它，即走向“合”。

2、品牌属性分析：蔚来成为个案

J．D． Power发现：一些新创品牌（如电咖、小鹏、车和家）目前在消费者端还没有形成鲜明的品牌的形象和感受；而另一些品牌（如领克、WEY）目前有一些知名度，但其品牌想传递的品牌属性与消费者实际感受到的存在偏差，品牌形象不足够清晰，因而消费者难以聚焦；第三类品牌（如北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等）得益于新能源的标签，因而它的属性非常明显，消费者对品牌属性的感知都聚焦在功能上；蔚来则一个特殊案例，它想传达的个性化、颠覆性、外形美观等属性，与消费者的实际感知高度吻合，弥合了传达与感知之间的鸿沟。

3、不同属性关注程度：不同年龄层次差异明显

调查也发现，不同年龄层次的人对不同属性的关注程度存显著差异。比如85后较关注质量、充满驾趣、极致的用户体验等；90后关注的是外形美观、线上服务便捷、互联网智能操作系统强劲等；而00后则关注颠覆性、豪华尊贵、个性化、方便共享出行等。

4、品牌影响力指数：传统品牌得分较多，但新兴品牌的商机无限

J．D． Power品牌影响力指数（BIS）显示，传统品牌目前的品牌影响力综合得分为755分（满分1000分），而新兴品牌是602分，双方相差153分。“虽然入市时间很短，但同积淀深厚的传统品牌的差距仅为153分，这说明市场的商机是无限的。”

5、购车意向方面：新兴品牌转化空间巨大，北汽新能源成为最倾向购买品牌

只考虑新兴品牌的消费者占比9％，新兴品牌和传统品牌都会考虑的占49％，只会考虑传统汽车品牌的则为49％。对新兴品牌而言，仍然有巨大的转化空间。

此外，购买意向者最倾向购买的新兴品牌前5位依次为：北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来、WEY。同时，消费者考虑购买新兴品牌的原因前五位分别为：用车成本低（59％）、环保（56％）、科技感（45％）、亲戚或同事推荐（35％）、性价比更高（31％）。

（来源：电动汽车资源网EV江湖 一剑飞虹）