天富价位_贵族超跑60年没赚到1分钱,中国人接盘后订出1万台,新车定价近百万

吉利给钱,满血复活。

作者 | 潘磊

编辑 | 子钺

图源:路特斯官方视频号

5月底的粤港澳大湾区车展上,余承东说,即将发布的“问界M7”,将会超越丰田阿尔法、雷克萨斯LM等豪车。

“这款车能够带来超越百万豪车的舒适智能体验”。

同样参加车展的小鹏汽车董事长何小鹏听到这个说法后,直言想扔个鞋子上来,“我想问他下一款车会怎么说”。

但仅仅一周后,理想汽车创始人李想就在社交媒体表示,即将发布的L9将是“500万内最好的家用旗舰SUV”。

这距离2018年蔚来发布ES8(基准版44.8万元),把中国家用SUV车型的价格提升到40万元级别,只过去了4年。

实际上,有资料显示理想L9的定价区间大概在45万-50万元,问界M7的定价可能在40万元以下。

不过通过抢占“100万”、“500万”这样无法量化的指标,这些品牌获得了爆炸式的宣传效果。

但在“造车新势力”之外,一个曾经的世界级超跑品牌,正在中国操盘手的帮助下,即将推出第一款定价百万级别的纯电动SUV。

路特斯——这个拥有73年历史的超跑品牌,曾在赛道上获奖无数,甚至一度比肩法拉利、保时捷,但却在最近三四十年间颠簸流离,控制权5次易手。

差不多十年前,路特斯的一位高管表示,就汽车而言,路特斯在过去的60年中几乎没有赚到1分钱。

直到2017年,吉利在一桩交易中收购了路特斯多数股权后(51%),事情才开始有了变化。

01接手路特斯,类似于70多岁的人“二次创业”

2018年,吉利委派冯擎峰出任路特斯CEO。

冯在吉利工作了超过20年,曾经长期担任这家中国汽车巨头的首席技术官。

他说,盘活路特斯,类似于让一个有70年经验的人重新开始创业(路特斯品牌有73年历史)。

路特斯尽管辉煌过,但到他手中时,已经今不如昔。

但这个牌子依然值钱——按照路特斯负责全球营销的高管庆岩的说法,90%的英国人和美国人,以及83%的中国人都听说过这个超跑品牌。

事实上,路特斯早已不是能和法拉利、保时捷并驾齐驱的那个路特斯了。

法拉利牢牢控制了超跑市场(2021年全球销量1.1万辆),把小众品牌做成了奢侈品,而保时捷在扩大了产品矩阵之后,成为量产跑车品牌的天花板(2021年销量为30.2万辆)。

现在法拉利已经上市(目前市值约420亿美元),保时捷也在以最高接近900亿美元的估值筹备挂牌资本市场。

路特斯则完全是另一种境况。

冯擎峰接手前,这个英国跑车品牌有差不多十年的时间,没有发布过一款全新车型。

而且产品本身也没有做好卖给更多用户的准备——因为发家于“赛道”,路特斯的车并不讲究人机工效,以简单粗暴的驾驶感受出名。

冯擎峰说,路特斯的车上连放手机的位置都没有,“用户上车以后手机还得揣在口袋里”。

驾驶座只有两向调节,车上没有音响只有喇叭,没有数字化仪表盘和触控屏,更没有放行李箱的空间。

除了是一台驰骋于赛道的速度机器,路特斯在讨好用户方面几乎无牌可打。

这让路特斯成为服务于少数高端汽车发烧友的品牌,痴迷于所谓的“手工制作”传统,同时困守在一个“奢华”的小众市场。

这也是英国汽车品牌的通病——与日系车提供的“工具”属性,以及德国车的“机械”品质不同的是,英国品牌仅剩下以“贵族”为代表的精神内核,到处都是奢华和高贵。

到目前为止,只有劳斯莱斯和宾利这样的英国汽车品牌,通过委身于大集团的方式,找到了体面的活法。

但路特斯却没有这样的运气。

劳斯莱斯和宾利有宝马或者大众做“靠山”,只赚金字塔尖那部分用户的钱——路特斯的前东家“宝腾”只是一个在东南亚市场经营的马来西亚汽车品牌。

2016年左右,路特斯只卖出了1584辆车,亏损2760万英镑。

这时候的路特斯已经奄奄一息。

如果吉利没有在2017年及时出现,没人知道路特斯会走到哪一步。

所以冯擎峰接手的路特斯,的确是重新创业。“路特斯不仅在中国是小众品牌,在全世界也是小众品牌,一年也就卖一两千辆车”。

02超跑订出1万台,但却赚不到钱

对于路特斯的未来,冯擎峰直言不讳——智能化、电动化。

“这是时代的机遇。”他说,(路特斯)转型不一定成功,但不转型一定失败。

但是对于那些老派“路特斯人”来说,跑车往往意味着大排量发动机、声浪,以及浓烈的机油味。

在这种氛围下,电动车更像是玩具车。

所以光是说服路特斯英国团队接受这样的转型,几乎花了一年的时间。

直到英国在2020年底出台了2030年禁售燃油车的政策,路特斯才算完全理解了电动化转型的意义。

解决了思路问题之后,接着就是整合技术和产品。

尽管路特斯早已不如往昔,但冯擎峰认为,这个牌子手里依然有一些筹码可以变现,尤其在汽车轻量化、空气动力学、底盘调校方面,还有相对丰厚的家底。

所以冯擎峰并没有激进地推进电动化,而是选择了过渡路线,“在燃油车和电动车之间有一个交叉期,我们不能直接从燃油车跳到电动车”。

他推出了新车“Emira”——这是路特斯十多年来第一款真正的新车。

与之前路特斯旗下车型的简单粗暴相比,Emira脱胎换骨。

这辆车整合了全球资源,搭载来自梅赛德斯-奔驰AMG的发动机,而且有12向可调运动座椅、触控屏、KEF音响(英国音响品牌),甚至有来自苹果的Carplay。

通过高配置提升产品力,在品牌处于相对弱势地位时获得不对称优势——这是中国车企的拿手好戏,但却让那些老外目瞪口呆。

冯擎峰的说法是,路特斯的赛道基因没变,“但我们还要有生活”。

“Emira”2021年7月在英国发布,并参加了古德伍德速度节,吸引了大量关注。

路特斯的英国负责人发消息给冯擎峰,称Emira一天就拿到了1000个订单,这些用户都支付了2000英镑的订金。

这在路特斯的历史上前所未见。

在很长一段时间内,路特斯每年的销量才一两千辆。

冯擎峰说,这让他看到了“一点点的光”。

现在,Emira的全球订单差不多已经到了1万辆,其在中国的售价是85.8万起。

路特斯扩建了位于英国的工厂,增加了产能,但用户依然需要耐心等待才能拿到这辆车。

Emira一炮而红,但冯擎峰说,这是路特斯的最后一款燃油车。

在他看来,电动超跑Evija才是路特斯电动化转型的标志性产品。

但这依然让他不满意,因为“卖超跑获利太难了”。

从品牌复兴角度,他认为路特斯必须找到新的赚钱路子,“我们一定要追求盈利,没有盈利就没有发展,没有盈利就没有未来”。

现在看来,他找到了样板——保时捷。

03只要有驾照,就能跑赢F1车手?

冯擎峰屡次谈到保时捷。

他说,保时捷的电动车Taycan在超豪华市场做的非常成功,值得学习。

在他看来,保时捷既把品牌做得更好,也能兼顾当家跑车911,甚至把比较便宜的产品也卖得很好。

这些都让保时捷成为路特斯研究和学习的榜样。

根据公开资料,保时捷2021年的销量为301915辆,其中Taycan为41296辆,同比增长了两倍多。

还有一点值得一提——中国人在去年买走了多达9.6万辆保时捷,几乎占到了全球的三分之一。

中国市场已经连续7年,成为保时捷在全球的最大单一市场。

而作为本土品牌,吉利深谙中国市场的一切,包括这里正在经历消费升级的消费者。

冯擎峰说,消费升级已经是共识,并以自己的朋友圈举例称,“百达翡丽卖疯了,所以我们还是要抓住一部分消费(升级)群体”。

他把路特斯分成两类产品:一个是跑车,主要由英国团队负责,这类产品继续坚守“小而美”;另一种则被称为“生活用车”,这种车“相对亲民一些,希望有更多人能够选择和接受”。

冯擎峰说,希望“生活用车”能够在超高端细分市场里面,占到一定的份额。

这意味着,路特斯可能会像保时捷一样(718和Macan的指导价都低于60万元人民币),实现一定程度的品牌下探,通过降低入门级车型的价格,扩大销量。

“生活用车”的承载主体,就是去年在武汉成立的“路特斯科技集团”。

算上总部、工厂建设和研发,路特斯科技集团在武汉的前期投资就高达263亿元,规划产能15万辆。

冯擎峰曾表示,“在公司转型期,投入再大也要投,砸锅卖铁都得干。一个企业的落后,都是在研发方面慢慢落后,就像路特斯过去的历史一样”。

他强调,路特斯之前经历的大多数收购方都是“索取”,而吉利的收购却是“给予”。

冯擎峰认为自己能够出任路特斯CEO,某种程度上就是为了方便整合吉利遍及全球的优势资源,以赋能这个超跑品牌。

现在这个规划奏效了。

不仅最后一款燃油车Emira拿到了1万台订单,纯电动跑车Evija即将量产(全球限量130台,售价超过2000万元),“生活用车”也开始加速落地。

按照官方资料,隶属于“生活用车”的第一款纯电动SUV,最早将于今年亮相,价格可能达到100多万人民币。

这个定位和保时捷卡宴的入门版本比较接近(约92.3万起)——2021年卡宴在全球一共卖出了8.3万辆新车。

但冯擎峰也坦承,路特斯并不是保时捷。“品牌知名度没它高,我们很清楚”。

在他看来,想追上保时捷,就需要路特斯的智能化要快,更早用智能座舱、智能驾驶,去打动消费者。

路特斯由此推出了“赛道级智能驾驶”。

按照冯擎峰的解释,路特斯要用人工智能来赋能汽车。

他提到了“博弈论”——当一辆汽车和路特斯并行但突然接近时,路特斯要根据周围情况马上反应并采取行动,比如到底是制动,还是向旁边闪一下,“这叫博弈,这才是(真正的)智能”。

“这能有效应对‘鬼探头’。”他称,这是路特斯智能驾驶的差异化竞争力。

他对这种“博弈论智能驾驶”的通俗总结是,(用户)只要有驾照,就能跑赢F1车手。

04赶超保时捷,需要“中国式”玩法

路特斯位于武汉的工厂规划了15万辆的产能。

这大概是保时捷2021年销量的一半。

冯擎峰说,15万辆对路特斯来说有挑战,“但经过努力还是应该能够达到(目标)”。

他想以保时捷为标杆,借助庞大的中国市场,推动路特斯在全球的复兴。

路特斯在未来5年内规划了4款电动车。

这其中包括一款名为“Eletre”的纯电动SUV,一款轿跑车和一款纯电小跑车,以及一款还未完全公布产品形态的“新物种”。

冯擎峰表示,不会再把这台“新物种”称之为“车”。“我们将会推出这个产品,但我们并没有明确地定义它到底是什么”。

产品之外,营销也开始出现了“中国式”玩法。

6月1日,借助于儿童节,路特斯举办了一个“顽童节”,并完成了第一款纯电动SUV车型Eletre的中国首秀。

老派的路特斯显然不会这么干。

路特斯甚至还打算进行直销,这是中国“造车新势力”的经验,也是欧洲人没有见过的汽车销售模式。

另外,“造车新势力”的体验式营销,路特斯也在学习。

2021年,路特斯就在全球范围内进行Eletre的私人品鉴会,受邀对象包括种子用户和路特斯全球合作伙伴等。

这也是中国“造车新势力”的特色。

冯擎峰说,在超豪华品牌电动化方面,路特斯行动得不算晚,“现在保时捷Taycan做得不错,宾利的电动车还没有看到,我们2022年就要推出纯电动SUV”。

05保时捷之外,“500万”级别的新对手杀到

但是新的对手出现了。

理想汽车在6月11日邀请了全国20多个车主作为“体验官”,在北京参与了一个与新车“L9”体验活动。

知情人士称,理想L9“震撼”了现场所有人,这款车展示的黑科技类似于科幻片,“现场惊呼不断,掌声不断”。

该人士表示,展厅还摆放了一台奔驰GLS顶配和宝马X7顶配,车主可以进行对照体验,“结果在静态展示环节,奔驰宝马就被秒杀”。

理想汽车创始人李想6月初曾表示,L9将是“500万元以内最好的家用旗舰SUV”。

这个价位显然包括了路特斯Eletre“100多万”的定价区间。

另外还有比亚迪

这家万亿市值车企,旗下拥有一大堆类似于DM-i、刀片电池等核心技术,而且也将在今年下半年推出定位80万-150万的超高端品牌。

这两家之外,蔚来和高合已经接连突破了中国品牌的定价天花板,其中后者的最高售价达到了80万元。

初创公司也在加入战团。

根据睿兽分析的数据,“洛轲汽车”已经从启明创投、红杉中国、腾讯投资、IDG资本等多个一线投资机构处获得了四轮融资,累计融资金额超过3亿美元(不完全统计),目前已经成为估值高达20亿美元的“独角兽”。

值得一提的是,洛轲汽车首款车型定位于对标奔驰G系列的越野车型(目前奔驰G500价格189.2万起),并且通过增程技术,续航能够达到1000公里。

对于路特斯来说,对手已经不仅仅是保时捷或者法拉利了——超豪华市场从来没有像现在这样拥挤过。

但这正符合“创业”的定义——有时不仅仅是技术、产品和品牌决定一切,融资同样扮演了关键角色。

根据公开资料,蔚来资本在去年下半年参加了路特斯科技的Pre-A轮融资,彼时后者的估值为23亿美元。

今年4月中旬,又传出吉利汽车考虑融资约10亿美元,以帮助路特斯拓展中国电动车市场的消息,后者的估值达到50亿美元左右。

根据外媒的消息,吉利还考虑最早于明年让路特斯或其电动汽车业务进行IPO,如果上市,路特斯科技业务的估值或达150亿美元。

冯擎峰说,路特斯科技很开放,“欢迎更多资本力量加入路特斯的事业,我们目前没有上市时间表,但说不定哪天,我们会刷新创投圈的圈速”。

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作者:创业邦                                                    

       原文标题 : 贵族超跑60年没赚到1分钱,中国人接盘后订出1万台,新车定价近百万

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